Efekt Hawthorne’a w badaniach

Efekt Hawthorne’a w badaniach Mystery Shopping.

Czy Tajemniczy Klient wpływa na wynik EBIT firmy? Dostarczamy dowody na to, że SecretClient® może wpływać na wzrost obrotów i zysków przedsiębiorstw, które w swojej sieci handlowej zastosują mystery shopping. Każda firma może przekonać się, że wzrost sprzedaży nie musi być okupiony dużymi nakładami finansowych na reklamę, lecz może wynikać bezpośrednio z audytów Tajemniczego Klienta. Wnioski płynące z wieloletnich analiz Grupy VSC są imponujące: koszt każdej wizyty mystery shopper zwraca się w postaci zwiększonej sprzedaży oraz wzrostu liczby klientów, a w wielu przypadkach dodatkowe zyski sięgają 60-krotności kosztów audytu.

Z czego może wynikać 60-krotny zwrot z inwestycji w audyty Tajemniczych Klientów? W przypadku branży obuwniczej lepsza praca personelu, wywołana świadomością prowadzonych badań spowodowała, że wchodzący do sklepu klienci rzadziej opuszczali go bez dokonania zakupów. Na zmierzony wzrost sprzedaży składała się aktywna postawa sprzedawców, fachowe doradztwo w wyborze modelu oraz pomoc w znalezieniu poszukiwanego rozmiaru. Podobne przykłady można mnożyć w wielu innych branżach. W związku z tym wiele firm nie ma wątpliwości, że jakość obsługi klienta jest związana z ich wynikami sprzedaży i wskaźnikiem EBIT. Dowodzą tego nie tylko badania marketingowe, ale przede wszystkim praktyka.

Opisane zjawisko wiąże się z tak zwanym efektem Hawthorne’a, dzięki któremu personel pod wpływem świadomości badań marketingowych podejmuje wysiłek zmierzający do zwiększenia efektywności pracy i poprawy jakości obsługi klienta. Efekt Hawthorne’a odkryto w 1932 roku prowadząc badania nad wydajnością pracy. Badacze doszli do wniosku, że wydajność w fabryce Hawthorne’a wzrastała nie tylko w grupach osób, na których prowadzono eksperyment, lecz rosła także wśród osób, których badanie marketingowe nie obejmowało. Działo się tak dlatego, że osoby nieobjęte badaniem miały świadomość, że jest ono prowadzone, ponieważ po firmie co jakiś czas „kręcili się” zewnętrzni audytorzy. Efekt Hawthorne’a w badaniach SecretClient® prowadzonych przez Grupę VSC powoduje, że już sama świadomość personelu, iż pracodawca prowadzi audyty jakości obsługi oraz że każdy z obsługiwanych klientów może się okazać Tajemniczym Klientem automatycznie podnosi standardy jakości obsługi.

Badania, które Grupa VSC prowadzi metodą Mystery Shopper pozwalają określić proc. poziom realizacji przez personel standardów jakości obsługi w każdym sklepie i punkcie obsługi. Ponad 17-letnie doświadczenie w badaniach Tajemniczego Klienta, setki tysięcy przeprowadzonych audytów Mystery Shopping oraz stała współpraca z Polskim Programem Jakość Obsługi i platformą jakoscobslugi.pl pozwalają stwierdzić, że poziom obsługi klientów uległa ciągłej poprawie, a oczekiwany wynik w tym zakresie zwiększył w przeciągu 5 ostatnich lat, z 80% do 85%. Zdaniem 93% respondentów sam fakt, że w firmie prowadzone jest badanie SecretClient®, pomaga podnieść jakość obsługi klienta bez dodatkowych nakładów.

Niektóre firmy zapominają jednak o tym, że dla klienta najważniejsza jest pomoc i fachowe doradztwo. Dowodzi tego niejedno badanie satysfakcji klientów, które Grupa VSC prowadziła na przestrzeni ostatnich miesięcy. Podczas codziennej obsługi konieczne jest zatem zbadanie potrzeb klienta, dzięki temu możliwe będzie zaproponowanie mu produktu zgodnego z jego preferencjami. Wówczas klient będzie miał poczucie, że pracownikowi na nim zależy i chętniej wróci i dokona kolejnych zakupów. Klienci oczekują od sprzedawcy, że zaproponuje im produkty zgodne z ich preferencjami. Po rozpoznaniu potrzeb klienta, pracownik powinien zaproponować kilka różnych opcji produktów, zarówno podstawowych, jak również komplementarnych. Klient wychodząc ze sklepu musi być w pełni usatysfakcjonowany. Dlatego tak istotne są standardy obsługi, procedura sprzedaży i świadomość pracowników. Więcej na temat drzewa możliwości SecretClient®

Źródła:
Badania i materiały własne www.secretclient.com (1998-2014);
Austin Weber: The Hawthorne Works (ang.). Assembly magazine, 1 sierpnia 2002;
Norman Goodman: Wstęp do socjologii. Poznań: Zysk i S-ka, 1997.


Zobacz wszystkie Aktualności: